你是否计算过，过去一年，为了让自己更健康，你花了多少钱？

京东健康与《第一财经》杂志发起健康消费调研，我们回收了上千份问卷，涵盖各年龄层、各城市的消费者，试图勾勒出新的健康消费趋势。调研中，多数家庭的年度健康消费额度在元至0元区间。即使年收入在12万元以下的家庭，也会购买高额健康产品。

新冠疫情是促使人们健康消费增长的一个重要原因。口罩、消毒液等防疫产品，在过去一年已经成为每个家庭的“必需品”。

而抛开突如其来的疫情这个“黑天鹅”事件，在经济持续增长、消费升级以及老龄化等等趋势下，人们也愈来愈认识到，健康的身体才是一切幸福生活的前提和基础。

其实除了意识的提升，当下，人们对“健康”的内涵也有了新的理解。

过去，或许将身体仅仅维持在一种非生病状态就可称之为健康，但如今，这种“粗放型”的健康理念已经过时。除了“不生病”，人们更追求好的身体品质和质感，即“精致型”健康，它包括让身体更强健、更具活力，甚至更具魅力。

相应的，人们的健康消费，也不再仅仅停留在“治病”上，保健、滋补、健身、美容，以及身体各部位的保养都已被纳入“健康消费”的范畴。健康产业的外延正逐步扩大与细化，健康产品的品类不断丰富与迭代，共同驱动一个过万亿市场的升级转型。

上有老下有小的王铭，父亲时有呼吸困难的症状。去年疫情过后，他给父亲买了一款医用级健康监测仪，可以实时监控老人的血压和心率；在互联网平台工作的20多岁公司人番番花元购买了某App的减肥会员计划，App的“虚拟”教练会每天定时督促她健身运动，并适时提醒她少吃非健康食品。

精细地维护身体几乎已经成为每个消费者的心理共识，且不分年龄、不分地域。

我们正进入一个“精养时代”。

一.日益精细的健康产品“颗粒”

01.治病、保健、滋补……“药”不能停

在广东佛山做铝材生意的黄剑峰是线上药店的常客。他需要经常搬运金属物品，这个过程中，手指等部位难免会刮伤碰伤。由于下班时通常很晚了，周边药店往往都已关门闭店，黄剑峰时常在线上平台购买创口贴、碘伏一类的消毒药品，下单后半个多小时，药品便会送到他手中。

我们的调研显示，在所有药品中，感冒咳嗽、皮肤用药以及肠胃消化是消费者最常购买的药品，排在第二梯队的畅销药则是五官用药、妇科／男科用药、小儿用药和风湿骨外用药。增强免疫力则是保健品消费的最大诉求，占比高达44%，其次是美容养颜、骨骼营养。

王铭最近几次线上购药经历都与他自身无关，要么是帮孩子买营养品，要么是帮老人买保养品。最近一次的购药，是他给儿子买了几盒维生素D钙片。他曾经在线下药店找过，但没有他要的品牌，于是转向线上寻求帮助。对于他来说，线上购药除了品牌齐全，价格也相对优惠。

突发急症、常规药品和保健品传统上是用户在线上的主要产品选择。现在，这一选择结构正在改变，消费者正展现出更多需求。比如助眠产品就成了许多消费者的刚性需求。

以京东健康为代表的互联网医疗健康平台如今也已经完成对常见病、慢性病、日常保健、养生滋补，以及新特药、罕见病药品的全品类覆盖。根据《中国医药电商发展白皮书》，目前，像京东健康这样的综合服务平台的药品种类为线下药店的15至25倍。报告分析称，能拥有巨量的SKU主要得益于线上不受面积限制，且电商平台的供应链能力强于线下药店。

02.医疗器械走入寻常百姓家

随着互联网的快速发展，医疗器械的定义以及服务方式正在发生巨大变化，家庭以及个人消费者逐渐成为医疗器械的消费终端。

王铭给家里买血压测量仪器时，首先想到的是线下药店，但附近药店的库存产品只有两到三款，包装简陋，品牌也不为人所知。这完全不符合王铭的需求，作为家中常备仪器之一，他希望找一款质量好、家人能长时间使用的产品。在网上做了些功课后，他最终还是在电商网站上挑了个大品牌。

血压计、血糖仪、体温计等检测监测类仪器是最常见的家庭医疗器械，我们的调研也显示，近30%的消费者过去一年购买过这类产品。但更值得注意的是，如今，在医疗器械上，消费者更多的消费还是花在了提高身体品质上：超过40%的消费者在过去一年内购买过美容仪、健身器材等美容美体设备；更新兴的洗牙器、洗鼻器等个人护理类器械，也拥有超过32%的消费者选择。

此外，近16%消费者过去一年购买过理疗仪、艾灸、刮痧拔罐等保健理疗类器械，而这类器械如今也实现了升级，科技含量增高，比如出现了电子艾灸仪、明火无烟艾灸、智能艾灸盒、电动刮痧仪等等形态。

近5%的消费者过去一年还购买过制氧机、雾化器、呼吸机这类医院内的专业器械。医院内的大型专业器械，家用医疗器械往往易于操作，且能有效提供健康管理、缓解病痛，因此成为消费者的“宠儿”。

03.疫情催生的新趋势：

全副武装的防护

过去一年，口罩以及消毒、杀菌等个人防护产品免不了出现在每个家庭的常购清单中。艾媒咨询的数据显示，年新冠疫情对84%的消费者在消毒产品上的购买行为产生了影响，预计全年消毒产品市场产值达到.6亿元。我们的调研也显示，超过90%的消费者在过去一年里购买过口罩，超过60%的消费者购买过消毒类产品。

而除了这些常规防护品外，医用手套、护目镜、额温枪，甚至喷雾器、防护面罩、防护服之类的专业级防护产品也都有个人消费者购买，可以说，消费者对于防护也全面实现了消费升级。

04.功能之外，也要好看

健康类产品一定要严肃或统一吗？

虽然它是一个高度功能化的领域，但在功能性之外，如同其他消费品一样，如今的消费者在其他方面也提出了更高要求。

调研中，70%的消费者认为可以有更便捷的产品形态——它们可以是可咀嚼的含片，可以是便携的果冻状产品；有超过1／3的消费者希望能看到产品更美观的包装，比如也可以拥有卡通形象；38%的消费者希望产品有更高的颜值，比如经过特殊设计、更为美观的口罩；更有11%的新潮消费者希望，健康产品也可以向时尚界“取经”，比如时不时和潮牌来个IP联名。

二.健康知觉大跨越：人人都爱健康

01.年轻人也有健康危机，中老年人也爱美

我们发现，当下，人们对健康的

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